ระเบียงทัศนะ

“สุรา โฆษณา เยาวชน”

    จากอัตราการบริโภคเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์เฉลี่ย 58.0 ลิตรต่อคนต่อปีในปี 2546 เพิ่มจากปี 2532 ที่อัตราการดื่มเฉลี่ย 20.2 ลิตรต่อคนต่อปีเกือบ 3 เท่าตัว เฉพาะอัตรากาบริโภคเบียร์ต่อหัวต่อปีเพิ่มขึ้นในปี 2546 เทียบเท่ากับปี 2532 มากกว่า 8 เท่าตัว จากอัตราเฉลี่ย 4.4 ลิตรต่อคนในปี 2532 เพิ่มเป็น 39.4 ลิตรต่อคนในปี 2546การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พุ่งเป้าไปที่กลุ่มเยาวชน Jean Kilbourne (1999) (อ้างใน Alcohol Healthwatch, 2003) นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมการโฆษณาชั้นนำของสหรัฐอเมริกากล่าวไว้ว่า การโฆษณาประชาสัมพันธ์ทุกชนิดมีวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ

1. การกระตุ้นให้เกิดลูกค้าใหม่

2. การกระตุ้นให้ลูกค้าเก่าใช้สินค้าหรือบริการมากขึ้น

3. ช่วยให้ลูกค้าที่ยังลังเลสามารถตัดสินใจเลือกสินค้าหรือบริการที่กำลังแข่งขันกันอยู่ได้

แท้ที่จริงแล้วแม้อุตสาหกรรมสุราจะอ้างว่าการโฆษณานั้นเป็นเพียงการส่งเสริมการดื่มปานกลาง แต่จริงๆแล้วกำไรของอุตสาหกรรมสุราก็มาจากพวกที่ดื่มมากนั่นเอง

มีหลักฐานแสดงชัดว่าวัยรุ่นเป็นกลุ่มเป้าหมายของการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เช่น งานวิจัยในประเทศสหรัฐอเมริกา โดย Center for Media Education ศึกษาการโฆษณาในนิตยสารในช่วงปี 2001 ซึ่งมีมูลค่า 320 ล้านเหรียญสหรัฐ พบว่าเยาวชนอายุ 12-20 ปี เห็นโฆษณาเบียร์และโฆษณาสุรากลั่นมากกว่าผู้ใหญ่ผู้ใหญ่เท่ากับ 45% และ 27% ตามลำดับและงานวิจัยอีกชิ้นหนึ่งของ O’Hara (2001) พบว่าพ่อ-แม่จะไม่เห็นการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในนิตยสารที่เยาวชนอานโดยตรง

ผลการศึกษาก่อนที่มติคณะรัฐมนตรีจะมีมติจำกัดการโฆษณาโดยให้มีผลบังคับใช้

เดือนพฤศจิกายน 2546 พบว่าโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จำนวนมากถูกแพร่ภาพทางโทรทัศน์ในช่วงรายการที่ผ่านตาเยาวชนนั่นคือ ภาคเช้า (09.01-12.00น.) และช่วงหัวค่ำ (19.31-21.00น.) โดยมีความถี่ของการโฆษณามากและปรากฏว่าในรายการที่มีโฆษณาเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์แพร่ภาพถี่ที่สุดได้แก่รายการข่าวและรายการกีฬา จากการสำรวจของเอแบคโพลล์ก่อนห้ามโฆษณาระหว่างเวลา 05.00-22.00น. พบว่าคนไทยร้อยละ 87.8 เห็นหรือพบการโฆษณาและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรอบหนึ่งวันที่ผ่านมา โดยเห็นในโทรทัศน์ 3.34 ครั้ง ได้ยินจากวิทยุ 2.41 ครั้ง ได้เห็นจากป้ายโฆษณากลางแจ้งหรือคัตเอาท์ 1.93 ครั้ง และสื่ออื่นๆรวมเฉลี่ยทุกสื่อเห็นมากถึง 4.73 ครั้งในหนึ่งวัน

วัยรุ่นโดยพัฒนาการแล้วเป็นวัยที่สมองกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว หากมองด้านจิตใจเป็นวัยที่กำลังบ่มเพาะบุคลิกภาพ ด้านพฤติกรรมก็มีแนวโน้มเสี่ยงต่อพฤติกรรมที่ต่อให้เกิดอันตรายต่างๆ จึงทำให้วัยรุ่นเป็นวัยที่อ่อนไหวต่อการโฆษณา การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงมักเชื่อมโยงกลุ่มวัยรุ่นที่เข้าใจผิดไปว่าค่านิยมที่เยาวชนชื่นชอบต่างๆจะได้รับจากการดื่มแอลกอฮอล์

การโฆษณาสุราทำให้เห็นว่าการดื่มสุราเป็นเรื่องธรรมดาในสังคม การได้รับสื่อสารซ้ำๆหลายหนในลักษณะด้านเดียวเชิงบวก เน้นความสนุกสนาน เสน่ห์ทางเพศ ความหรูหรามีระดับ และไม่มีโทษภัย มีผลต่อเจตคติและแนวโน้มนำไปสู่การดื่มจัด และมีผลอย่างมากในเด็กและเยาวชนที่ส่วนใหญ่นิยมชมชอบโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แม้ว่าอายุยังไม่ถึงวัยที่จะซื้อและดื่มได้ตามกฎหมายก็ตาม

จากรายงานการทำวิจัยของคณะทำวิจัยแห่งหนึ่งได้ทำการวิจัยสำรวจผลกระทบของโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่อวัยรุ่นอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ทำรายงานสรุปในปี 2544 ระบุว่า ความสำพันธ์ระหว่างการสัมผัสโฆษณาหรือความตระหนักรู้ถึงการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กับความเชื่อและพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของวัยรุ่นแม้จะมีไม่มากแต่มีความชัดเจน (มีนัยสำคัญ)

การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากๆโดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านสื่อที่อิทธิพลสูง เช่น โทรทัศน์ ทำให้สังคมให้การยอมรับการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ส่งผลให้ยอมรับมาตรการควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น้อย (Who 1994, อ้างใน Alcohol Healthwatch 2003) ซึ่งจะมีผลทำให้เยาวชนดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพิ่มมากขึ้นและเกิดอันตรายจากการดื่มเพิ่มขึ้นด้วย

(ที่มา: ศูนย์ปัญหาสุรา)
: อนุธิดา